札记(18)▏体验要素、U一点、激荡十年

《用户体验要素》

用户体验设计通常要解决的是应用环境的综合问题。视觉设计选择合适的按钮形状和材质,要保证它在咖啡机上能引起用户注意;功能设计要保证这个按钮在设备上触发适当的动作;用户体验设计则要综合以上两者,兼顾视觉和功能两方面的因素,同时解决产品所面临的其他问题。

要考虑到用户有可能采取的每一个行动的每一种可能性,并且去理解在这个过程的每一个步骤中用户的期望值。

表现层 ——在表现层(surface),你看到的是一系列的网页,由图片和文字组成。一些图片是可以点击的,从而执行某种功能,例如把你带到购物车里去的购物车图标。一些图片就只是图片,比如一个促销产品的照片或网站自己的标志。 框架层——在表现层之下是网站的框架层(skeleton):按钮、控件、照片和文本区域的位置。框架层用于优化设计布局,以达到这些元素的最大的效果和效率—使你在需要的时候,能记得标识并找到购物车的按钮。 结构层——与框架层相比更抽象的是结构层(structure),框架是结构的具体表达方式。框架层确定了在结账页面上交互元素的位置;而结构层则用来设计用户如何到达某个页面,并且在他们做完事情之后能去什么地方。框架层定义了导航条上各要素的排列方式,允许用户可以浏览不同的商品分类;结构层则确定哪些类别应该出现在那里。 范围层——结构层确定网站各种特性和功能最合适的组合方式,而这些特性和功能就构成了网站的范围层(scope)。比如,有些电子商务网站提供了一个功能,使用户可以保存之前的邮寄地址,这样他们可以再次使用它。这个功能(或任何一个功能)是否应该成为网站的功能之一,就属于范围层要解决的问题。 战略层——网站的范围基本上是由网站战略层(strategy)所决定的。这些战略不仅仅包括了经营者想从网站得到什么,还包括了用户想从网站得到什么。就我们的网上商店的例子而言,一些战略目标是显而易见的:用户想要买到商品,我们想要卖出它们。另一些目标(如促销信息,或者用户填写的内容在商务模型中扮演的角色)可能并不是那么容易说清楚的。

这五个层面 —战略、范围、结构、框架和表现—提供了一个基本架构,只有在这个基础架构上,我们才能讨论用户体验的问题,以及用什么工具来解决用户的体验。 在每一个层面中,我们要处理的那些问题有的抽象,而有的则更具体。在最底层,我们完全不用考虑网站、产品或服务最终的外观—我们只关心网站如何满足我们的战略(同时也满足用户的需求)。在最顶层,我们只关心产品所呈现的最具体的细节。随着层面的上升,我们要做的决策就一点一点地变得具体,并涉及越来越精细的细节。

导致网站失败最常见的原因不是技术,也不是用户体验。网站失败最常见的原因,是在开始写第一行程序、描第一个像素,或配置第一个服务器之前,没有人试图回答下面两个非常基本的问题: 1.我们要通过这个产品得到什么?2.我们的用户要通过这个产品得到什么? 回答了第一个问题,我们才能据此描述出企业的产品目标(product objectives)。第二个问题则提出了关于用户需求(user needs)的问题,这是来自企业外部的目标。结合内外两者,“产品目标”和“用户需求”就组成了战略层,也就成为我们在设计用户体验过程中做出每一个决定的基础。然而,令人惊讶的是,许多用户体验项目在开始之初对于最基本的战略层并没有清楚与明确的认识。此处的关键词是明确(explicit)。当我们能越清楚地表达我们想要什么,以及确切地知道其他人想要从我们这里得到什么时,我们就能越精确地满足双方的需求。

为了明确地理解战略,第一步就是检查我们自己的产品或服务的目标。产品目标经常以 “只可意会不可言传”的状态存在于一小群创建产品的人当中。当产品目标无法用口头表达出来时,对于应该如何完成产品,不同的人就经常会有不同的想法。

比赛都有终点。理解你的目标,有一个最重要的部份,就是理解你要怎样才能知道 “什么时候到达了终点”。 这就是成功标准(success metrics):即一些可追踪的指标,在产品上线以后用来显示它是否满足了我们自己的目标和用户的需求。好的成功标准不仅影响项目各阶段的决策,也为衡量用户体验工作价值提供了具体的依据。

不是所有的成功标准必须直接由网站获得。你也可以衡量对网站的间接影响。如果你的网站为用户提供产品常见的疑难解答,你的客户服务专线的电话数量应该相应减少。一个有效的内部网站可以提供工具与资源的简便的途径,如此则能缩短销售人员的工作时间 —也就是直接转化成增加的年收益。 对驱动用户体验决策而言有意义的成功标准,一定是可以明确地与用户行为绑定的标准,而这些用户行为也一定是可以通过设计来影响的行为。当然,如果网站改版之后,网上交易的每日收益跃升至40%,很容易可看出其间的因果关联。但是如果这些改变发生在一个更长的时间段内,就很难判定这些改变是源于用户体验还是其他因素。 例如,网站的用户体验不能为你带来新的用户—你必须依靠口碑或是市场营销来吸引潜在用户。然而用户体验能极大地影响访问者的二次访问几率。测量回访数据可能是一个很好的方法,它能分析你的网站是否满足了用户需求,但是要小心:有时候那些用户不回来是因为你的竞争对手。

我们很容易落入这样的陷阱,即认为我们正在为理想化的用户设计产品,理想化的用户就是 “某些与我们完全一样的人”。但事实上我们并不是为自己设计;而是为其他人设计,如果想要这些“其他人”喜欢并使用我们创建的东西,那么就必须要了解“他们是谁”以及“他们的需求是什么”。只有投入时间去研究这些需求,我们才能抛弃自己立场的局限,真正从用户的角度来重新审视网站。

要对这些用户需求寻根究底,必须要定义谁是我们的用户。一旦我们知道哪些人群是我们想要了解的,就可以对他们进行调研 —换句话说,询问他们问题,观察他们的行为。这些研究能帮助我们了解当用户使用我们的产品时,他们想要什么,同时也能帮助我们确定这些需求的优先级别。

市场营销人员通常依据人口统计学( demographic)的标准来划分用户:性别、年龄、教育水平、婚姻状况、收入等。这些人口统计的数据概况可以相当粗略(男性:18~49岁)也可以非常具体(未婚、女性、大学毕业、25~34岁、年薪5万美元)。 人口统计特征并不是了解用户的唯一方法。消费心态档案(psychographic profile)是用来描述用户对于这个世界,尤其是与你的产品有关的某个事物的观点和看法的心理分析方法。诚然,心理分析通常与人口统计特征息息相关:同样的年龄段、同一地点,和同一收入水平的人们常常会有相似的观点。但是在很多情况下,按人口统计特征划分出来的同一个用户群之中,其世界观和感兴趣的事情往往不同(想一想和你曾在同一所高中上学的同学之间的差异吧),所以,通过消费心态档案来揭示你的用户需求,你就能得到很多无法从人口统计特征中获取的新见解。

创造细分用户群还有其他重要的原因。不仅仅是因为不同的用户群有不同的需求,还因为有时候这些需求是彼此矛盾的。用先前股票交易软件的例子来讲,最适合炒股新手的软件,可能是那种能自动将股票交易过程分解成简单步骤的软件。然而对炒股专家而言,这样的步骤可能会妨碍他进行快速的操作。专家需要将全部的功能都集中在一个界面上,而且能快速地进入操作。 很明显,我们无法提供一种方案可以同时满足这两种用户的需求。此时,我们要么选择针对单一用户群设计而排除其他用户群,要么为执行相同任务的不同用户群提供不同的方式。不论我们选择哪一种,这个决策将会影响日后与用户体验相关的每一个选择。

在某种情况下,现场调查也可以用一种更轻量级、更低成本的方式来实施。只是这种方式不能像一次完整的用户研究一样获得较为深入的了解。与现场调查密切相关的另一种研究方法是任务分析( task analysis)。任务分析的概念是认为每一个用户与产品的交互行为都发生在执行某一任务的环境中。有时任务非常具体(譬如买电影票),而有时任务比较宽泛(譬如学习国际商务章程)。任务分析是一种仔细地分解用户完成任务的精确步骤的方法。这种任务分解可以通过用户访谈来完成,让用户讲述自己的故事,说出他们的经验;也可以通过现场调查来完成,在用户的“日常生活环境”中直接研究他们的行为。 用户测试(user testing)是另一种常见的用户调研方法。用户测试并不是测试你的用户;相反地,它是请用户来帮忙测试你的产品。有时用户测试用于测试一个已完成的网站,也可以用于测试改版效果,或者用于在网站发布之前发现可用性的问题。另外,用户还可以测试一个正在建造中的网站,甚至是一个粗略的低保真原型。

不同用户对设计的评价存在差异,切记不要低估这种差异性。用户与你的网站或应用程序的交互方式取决于很多因素,从年龄到住所再到生活环境都会对其产生影响。你首先需要做的工作就是全方位了解你的用户。在用户和企业的需求和愿望之间建立联系。企业目标与用户目标越不一致,就越需要设计师在设计。始终考虑用户使用产品的场景。这样可以让你知道该增加些什么功能特色,也能让你想出修改设计的办法。用户体验不是简单的可用性。可用性只是用户体验核心因素中的一个。始终牢记:易学、高效、纠错和愉悦度。用户访谈、问卷和归纳用户类型。这是做用户调查时一个行之有效的工具包,每个项目都应该做这些。做用户访谈时,要和颜悦色,不要诱导受访者。以友好的方式进入访谈,对受访者略知一二后再深入提问,这样你会获得意想不到的答案。司空见惯的设计没什么不好。你可以利用现成的设计模式,对它们要做到心中有数。若用户真有必要学习新增功能或手势,请让用户执行操作,把教程融入设计中。

下面这个样本可以让读者了解这个测试是如何展开的: 测试者:下午好!占用一点儿时间帮我们测试一下我们新的视频应用程序好吗? 测试对象:没问题! 测试者:在我们开始之前,能问一下您用过这款软件或者其他程序看手机视频吗? 测试对象:有时会在公交车上用 Netflix看视频。 测试者:那太棒了!您觉得用着怎么样? 测试对象:很好用,能让我知道电视剧看到哪儿了。 测试者:噢,这功能不错。好的,让我们开始吧,我想让您想象您正在周一早上的大巴车上,这周末您刚刚看完了一部电视连续剧。你很想体验一下你新下载的视频应用程序。打开你的应用去找找你感兴趣的视频吧。 我总是以友善的方式、用温和的语调开始我的访谈,这样真的可以让我的测试对象感到轻松,让她感到她不是在做测试。

《 U一点·料》

能够衍生多少设计方案,说到底靠的还是设计师的灵感、想象力、创新力。而衍生出的方案是否优质,则要靠设计师的品位和审美(乔布斯所说的 Ultimately it comes down to taste),这说起来有点儿没新意,但实际情况的确如此,前面有再强的过程体系化推导做铺垫和配合,最后也要靠设计师的这临门一脚才能进球得分。而这一脚的背后,就是设计师的品位和审美,其背后的背后,是设计师广泛的涉猎、大量的积累与不断地重复。

表格。文字信息纵向列对比能够很好地形成视觉引导线,符合格式塔心理学中相近原则。不同的数据类型有不同的对齐方式。一般来说文本采用左对齐,数据右对齐,方便通过数字位数的长短对比数据的量级和大小。表示状态的文字,通常只有固定几种类型(如已完成、待支付等),则可以采用居中对齐。关系紧密的字段可以靠近成组排列,加强数据之间的关联性,同时减少了数据组的量,也可以方便用户快速定位信息。

越来越多的工具或开放的代码可供使用,降低了人们进行可视化设计的门槛。当设计在体量上达到饱和时,平庸设计和优秀设计逐渐涌现,如何从平庸走向优秀,对追求功能和美观都提出了更高的要求。作为设计师,我们要力求在克制、简洁、准确和人性化、情感化之间,找到平衡。

《激荡十年,水大鱼大》

一个国家的成长高度,当然不是由摩天大楼决定的,它取决于全体国民的现代性。与高楼、高铁和奢侈品相比,中国近十年的变化,更多地体现在阶层丰富化和价值观的衍变上。

最后,曹国伟做出了决策,往推特的方向跑起来, “就本质而言,推特带有媒体的属性,而新浪的优势正在于此,可以凭借这个产品进入社区模式”。而陈彤则提出了不同于推特或饭否网的媒体策略:“我们不能首先去打草根牌,也不可能先去打技术牌,这都不是我们最擅长的。我们的优势就是高端、舆论领袖、明星、各个族群的牛人,以及高收入、高学历、在自己单位有一定地位的人,先把他们抓过来。要根据自己的优势决定打法。”

一篇题为《手机巨人为何倒下? 100分的输家》的报道中感慨:“诺基亚犯的错,就是把自己的优点极大化后,没留余地让自己冒险,最后,成为100分的输家。”这家伟大公司的陨落正是从2010年开始的,三年后,它被微软收购。在新闻发布会上,CEO埃洛普很伤感地说:“我们没有做错什么,但是还是失败了。”

《连线》杂志主编克里斯 ·安德森出版《免费:商业的未来》一书,他认为“信息技术的显著特征是,在互联网上任何商品和服务的价格都有一种逐渐趋近于零的趋势,这就是所谓的免费战略”。周鸿祎将这一理论适时地运用到了实战之中,他宣布360杀毒软件永久免费。到2009年年底,360杀毒软件和浏览器的用户猛增到1.06亿,在安全需求上实现单点突破,迅速覆盖电脑客户端。

商业是一场持久战,一开始比的是灵感、勇猛和运气,接下来拼的是坚忍、格局和理性。

历史从来有自己的逻辑,你不可否认它的偶然性 ——否则历史将非常无趣,不过,你又必须尊重它的必然性。

在后来的两个月里,暴风影音连续涨停 39次,创下A股历史上最长连续涨停记录,其市值超过了最大的视频网站优酷,中国股民对它的“热爱”,根本无法用理论或模型来解释。当它的涨停板记录达到20个的时候,仍然在媒体上听得到种种商榷和质疑的声音,可是当第30个涨停板出现之后,所有的人突然变得非常寂静了。这应该是集体心理的理性防线被击穿后,由极度亢奋而导致的窒息性思维停滞症状。

罗伯特 ·希勒在《金融与好的社会》一书中写道:“金融应该帮助我们减少生活的随机性,而不是添加随机性,为了使金融体系运转得更好,我们需要进一步发展其内在逻辑,以及金融在独立自由的人之间撮合交易的能力——这些交易能使大家生活得更好。”他的这段话在高昂的指数面前是如此的苍白。

日后来看,这个股市的表现,不但与上市公司的基本面没有关系,甚至与中国宏观经济的基本面也没有关系。所谓的交易复苏,其实都来自政策松绑的效应,以及监管当局对 “新庄家”们的刻意宽容,而不是结构优化的结果。它是一个被行政权力严重操控的资本市场,它的标配不是价值挖掘、技术创新、产业升级,而是“人民日报社论+壳资源+并购题材+国企利益”。那些连涨10个乃至20多个涨停板的公司无一不得益于“题材”。而历史的经验一再告诉我们,当“题材”如小飞侠般地降临股市之时,必是投机与泡沫并生的野蛮时刻。

极速主义者在中国从来只有两种命运,要么天堂,要么地狱。在 2015年的这场大股灾中,你可以读到人性的贪婪与恐惧,可以发现制度层和技术层的缺陷,可以探究金融创新的陷阱与克制。总而言之,它是多种因素叠加的产物,在某种意义上,带有深刻的不可避免性。

从数据上看,方便面的巅峰时间出现在 2012年,那一年,全球方便面销售突破1000亿包,其中,中国大陆市场占到了440亿包,相当于每人每年平均吃掉34包。也就是从这一年之后,方便面的销量掉头下滑,几年之后,终于沦落为一个夕阳级品类。 一袋方便面里,藏着中国消费和产业转型的两个大秘密。 第一个秘密是消费升级。 在过去的几年里,对食品饮料行业影响最大的,不是互联网模式,而是人们的健康理念的迭代。中产阶层的崛起以及公共健康意识的觉醒,使得人们越来越关注添加剂、转基因、纯天然等概念,相对应的,以方便面为代表的强加工型、含有大量添加物的食品或油炸类食品,被一概视为了“垃圾食品”。 这一趋势是不可逆的,它直接导致了整个快消品市场的势力版图正在发生剧烈的变化。

第二个秘密是 “农民工红利”的消失。 作为独特的“中国优势”,数以亿计的农民工群体一直以来是中国制造低成本的核心能力之一,而他们也正是方便面最大的消费人群。 2011年以来,农民工总量增速持续回落。从2012年到2015年,农民工总量增速分别比上年回落0.5、1.5、0.5和0.6个百分点。2016年农民工监测调查报告显示,全国农民工总量为28171万人,比上年增加424万人,增长速度仅为1.5%。 如果把方便面的销量下滑曲线与农民工增速的回落曲线做一个对照,就可以看到一个惊人的事实:它们几乎都是在2012年前后达到历史的峰值,然后呈现同步下滑的一致性态势。

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